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Segmentación y targetización en las campañas preventivas
Hace unas semanas hablamos sobre cómo las estrategias publicitarias son parte del motor de la evolución cultural que empuja de manera constante nuestra sociedad. En el artículo, explicábamos de qué forma nuestros hábitos cambian y mutan juntamente a los entornos y culturas de las que formamos parte. Hemos integrado en nuestra rutina cotidiana, casi sin titubear, nuevas formas de comunicación e interrelación con nuestros sistemas más inmediatos, y así, transformamos casi sin darnos cuenta nuestras interacciones con el trabajo, ocio, familia y hasta con el modo de comer, dormir o viajar. Pero ¿cuál es el verdadero alcance de una campaña de comunicación?
La verdad es que si la campaña forma parte de una estrategia conjunta, de una voluntad superior que coordine diferentes acciones a lo largo del tiempo, entonces puede ser una herramienta perfecta para la consecución de nuestros objetivos. Pero si por el contrario, planteamos piezas aisladas sin un paraguas conceptual que suponga cierta continuidad, su éxito tenderá a cero. Pongamos un ejemplo, un cartel sobre trabajos en altura colgado en un plafón repleto de otro tipo de comunicaciones corporativas. Es una pérdida completa de tiempo, papel y tóner de impresora. En cambio, si existe una implicación previa de dirección, se destinan recursos a formaciones y círculos de salud sobre trabajos en altura y todo ello se implementa con una campaña de comunicación con un mensaje creativo e impactante, tendremos muchísimas más posibilidades de impulsar esa evolución conductual que buscamos.
¿Así? ¿Tan fácil? Pues también dependerá, en parte, de la campaña, que será la que actúe como recordatorio constante y garantizará que todo lo aprendido anteriormente no quede sepultado por otras ideas y pensamientos. Efectivamente, nada se olvida si existe algo que nos lo recuerde. Este es el verdadero principio de la comunicación publicitaria y la razón por la que grandes corporaciones destinan hasta el 25% de sus ingresos directos en spots, vallas, cuñas de radio e stories de Instagram. Y muchos os preguntaréis por qué muchas de estas corporaciones invierten estas cantidades para evolucionar los hábitos de sus clientes, y no lo hacen, en cambio, para evolucionar los de sus propios trabajadores. La respuesta, creo, merecería un propio post en el que la escala de Parker tuviera un protagonismo central.
Imagen portada por Rafael Lopes para Ministrio Publico do Trabalho
Continuemos. Para garantizar el recuerdo constante de algo hasta asumirlo como propio, no solo es necesario difundir el mensaje de forma global, sino también es ineludible que el mensaje conecte con el público al que nos dirigimos. Y para que la conexión sea profunda, duradera y eficaz depende de diferentes factores, entre ellos, conocer a quienes nos dirigimos. Eso es, analizar nuestro target (público) hasta entenderlo mejor de lo que se entiende a sí mismo; saber solo su puesto de trabajo, edad o género ya no nos sirve, porque hoy por hoy, como humanos, somos más complejos de lo que éramos solo dos decenios atrás.
Solo hay que mirarnos al espejo para saber que esto es así. No contamos un mismo hecho de igual modo y por la misma vía a diferentes personas. El tono y el soporte dependerá del conocimiento y del tipo de relación que tengamos con nuestro interlocutor. Si queremos felicitar las Navidades, pongamos por ejemplo, a nuestros diferentes entornos, un mensaje de móvil con un meme servirá para un grupo de amigos lejanos; mientras que para familiares, una llamada personal es –a pesar de la pereza- casi obligatoria. ¿Y para colegas de profesión? Un correo electrónico será más que suficiente. Es decir, si nos equivocamos de target, erraremos de código y el mensaje no llegará tal y como deseamos. ¿Enviaríamos un correo electrónico a nuestros abuelos? ¿Y felicitaríamos a un proveedor con un meme? ¿O llamaríamos a un conocido para desearle, emotivamente, una Feliz Navidad? Pues esto es lo que pasa cuando realizamos una comunicación sin pensar en las características intrínsecas de nuestro público.
Sé que habrá quién felicite a proveedores con memes, envíe correos a sus abuelos y llame, sin vergüenza alguna, a todo aquél que se encuentre en su agenda telefónica. Pero hablamos de colectivos y, por lo tanto, nos debemos a unos criterios estadísticos que nos indiquen comportamientos mayoritarios y que plasmen tendencias reales.
Retomemos de nuevo el ejemplo de la comunicación sobre trabajos en altura. Antes de empezar a imprimir carteles y a colgarlos en cualquier espacio libre que veamos, hagámonos una serie de preguntas. ¿Hablan y entienden español? ¿Cuál es su grado de conocimiento sobre el tema? ¿Cuál es su nivel de desempeño preventivo y por qué? ¿Tienen los EPIs adecuados? ¿Dónde pasan la mayor parte del tiempo cuando no están en su puesto de trabajo? ¿Tienen hábitos saludables? ¿Cuál es su percepción del riesgo? ¿Y su visión de la empresa? ¿Con qué se sienten identificados? ¿Qué referentes culturales tienen? ¿Conocemos su nivel de uso de las TIC? ¿Qué códigos de humor comparten? ¿Existe un lenguaje propio y compartido para ellos?
Imagen por Rafael Lopes para Ministrio Publico do Trabalho
En definitiva, se trata de hacer una radiografía del colectivo para saber qué mensaje comunicar y cómo debemos transmitirlo para captar su atención. ¿Utilizaremos un lenguaje corporativo o cercano? ¿La pieza será fresca y con humor o seria y correctiva? ¿Impreso o digital? Como departamento de Seguridad y Salud debemos saber para quién trabajamos y conocer, de antemano, todas sus filias y fobias. Porque solo si tenemos este tipo de información estaremos capacitados para lanzar creatividades capaces de tocar la cabeza (y el corazón) de quienes nos escuchan. Dicho de otro modo, si sabemos que los de mantenimiento se pirran por Juego de Tronos y se comunican entre ellos por el móvil, esa gráfica sobre trabajos en altura situada en El Muro y enviada por Whatsapp se recordará más eficazmente que un cartel sin mensaje específico y colgado en cualquier plafón.
¿Pero hay otros factores a parte del target que nos aseguren mensajes notorios y memorables? Sin duda. Y la respuesta, como siempre, la encontraréis, en unas semanas, en este mismo blog.
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Imagen portada por Rafael Lopes para Ministrio Publico do Trabalho
