Escucha la lectura de este artículo
“No hay aprendizaje sin emoción” Francisco Mora, doctor en Neurociencia por la Universidad de Oxford
Esta es una frase que podría resumir la esencia del marketing experiencial o también conocido como marketing emocional. No es nada nuevo, sino que es una aplicación de uno de los principios más esenciales de la condición humana: si queremos evolucionar en seguridad y salud laboral debemos generar emociones. Es a partir de las emociones que las personas cambian.
Hace unos meses estuve con una empresa dedicada al marketing experiencial y me contaron una anécdota que siempre viene bien para explicar mejor qué es esto de las experiencias. Resulta que estaban los de la citada empresa montando una exposición antropológica en un museo de una ciudad alemana, y para llamar la atención de los viandantes proyectaban unas imágenes en la acera donde se ubicaba el museo. Mientras lo montaban, cada mañana pasaba un señor y se quedaba mirando el proyector. Un día, el señor se paró a hablar con los montadores y les dijo que quería un proyector igual para su restaurante, para llamar la atención de sus posibles nuevos clientes. El responsable de la empresa de marketing experiencial, llamó al Sr. del restaurante y le contó que el proyector era especialmente caro, y que habían estado estudiando su ubicación, y que tenía una zona comercial con tiendas con escaparates muy llamativos, y que por mucho que pusiera el proyector no le funcionaría. Pero también le dijo que había estado estudiando una posibilidad, y que si esperaba a que terminaran la exposición, y confiaba en ellos, no se arrepentiría.
El Sr. accedió a esperar, y el resultado fue que cuando terminó la exposición antropológica, los de la empresa utilizaron a uno de los muñecos tan realistas que representaban al hombre de Neardenthal, para vestirlo con un traje carísimo y sentarlo en una de las mesas del restaurante en si.
El muñeco estaba dotado de un sensor por el que cuando alguien se le sentaba enfrente, le empezaba a hablar y le decía que “Qué tal la consumición que se estaba tomando”. El restaurante se llenó de gente que quería ir a ver cómo hablaba aquella especie de homo sapiens vestido con un traje de Armani. Es decir, a vivir la experiencia. El propietario del restaurante estaba exultante, claro. A diferencia de las campañas publicitarias tradicionales, el marketing emocional genera un mayor nivel de compromiso emocional y un porcentaje de conversión mayor.
Max Lenderman, fundador del Internacional Experiential Marketing Association (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, propone una metodología de marketing experiencial en su obra Marketing Experiencial: La Revolución de las Marcas y señala estos 5 puntos:
1. Las campañas de marketing experiencial deben suponer un beneficio significativo para el consumidor.
En este sentido hay un par de campañas interesantes en las que se utilizaba el marketing experiencial para concienciar a la gente sobre la importancia de realizar ejercicio en el día a día:
Una primera campaña de una firma de agua francesa en la que se promovía el cómo bajar calorías de forma colaborativa:
Y la marca de pasta Carozzi, que ideó una instalación desde la que la gente podía twittear con los pies:
2. El marketing experiencial se comunica en un diálogo personal entre el profesional del marketing y el consumidor.
Un ejemplo de ello lo tenemos en la compañía de supermercados de Korea del Sur Tesco Homeplus, quiso ampliar mercado y para ello creó la experiencia de utilizar las aburridas esperas de las estaciones de metro en una forma original y divertida de aprovechar el tiempo comprando con códigos QR.
De esta forma, hay un diálogo directo con el consumidor, que ya no tiene que desplazarse a la tienda para vivir la experiencia de comprar.
3. Se basa en implicar a la gente de forma memorable.
La cadena TNT, como parte del lanzamiento de su canal HD en Bélgica, creó una impresionante acción en la plaza de un pueblecito, en la que a través de un botón ubicado en el medio de la plaza, se invitaba a que las personas lo hundieran con una flecha que señalaba el mismo e incluía las palabras “Push to add drama” (hunda para añadir drama). Una vez las personas presionaban el misterioso botón se empezaban a desencadenar una serie de acciones al mejor estilo de un gran film de Hollywood.
El espectáculo aparentemente imprevisto que se presentaba para los espectadores situado además en un contexto muy apacible, hizo que la acción tuviera un gran impacto pero también en un público mucho más amplio gracias a la difusión que tuvo esta iniciativa en las redes sociales.
4. El marketing experiencial dará más poder al consumidor individual y desatará la evangelización a pie de calle.
Una marca debe aportar valor, y lo debe hacer hablando en el mismo lenguaje que la gente para que estos se acaben convirtiendo en prescriptores de las marcas. Starbucks es una firma que cuida mucho estos detalles para crear un ambiente distinto y generar una experiencia que valga la pena compartir con los amigos.
Se ofrece así a los clientes un espacio donde sentirse muy bien tanto para un momento de ocio como para un rápido encuentro de trabajo. Cada uno elige cómo vivir mejor la experiencia Starbucks. De hecho, una persona de 50 años se toma el café que cree se ha ganado, una de 30 el café del bohemio y la buena compañía, y para un adolescente puede ser la alternativa a un día de cine. Y todos pagan más de 3 euros por la experiencia, no por el café.
5. Será la clave del éxito o del fracaso de las marcas del futuro.
Este concepto engloba a todos los demás, y es la clave muchas veces de llegar o no a la persona. Y si los que nos dedicamos a la seguridad y salud en el trabajo nos dedicamos a cambiar comportamientos, ¿por qué no se utiliza las experiencias para ello? ¿Es posible hacerlo?
La respuesta es SÍ, y se ha hecho en múltiples ocasiones con un excelente resultado. Naturalmente, pocas veces dispondremos de los recursos para montar un evento igual que los de TNT. Pero recordemos el ejemplo del hombre de Neardenthal, a veces no por tener más recursos se generan mejores experiencias. Se trata de ponerle inventiva.
Hace un par de años, una gran compañía nos solicitó la posibilidad de formar a sus técnicos de prevención de riesgos en comunicación preventiva. Se trataba de trabajar o potenciar sus competencias comunicativas. Se quería hacer una acción a dos años, semipresencial y que generara un cierto vínculo con los alumnos para se “engancharan”.
Pensamos en aplicar el storytelling a la acción formativa, en la que los alumnos eran aprendices de jedi (ahora que está tan de moda el tema StarWars), que viajaban por el espacio planeta a planeta, en el que cada planeta potenciaba una competencia distinta: El planeta Hablus, era el de la comunicación oral, etc.
Todo ello, guiados por un tal Luke Healthandsafer que nos acompañaba en todo el viaje interestelar.
La comunicación de acción se trabajó con un teaser que generó expectación entre los alumnos, y la puesta en escena del kick off del curso fue también memorable, con el holograma del citado Luke explicando a los asistentes el funcionamiento del curso.
Se regaló además a los asistentes una libreta en forma de espada láser, personalizada con el logotipo de la empresa y con una frase que rezaba: “Piensa como un hombre sabio, pero comunícate en el lenguaje de la gente”.
No cabe decir que el curso fue un éxito y que esperemos que los conocimientos transmitidos perduren durante muchos años en los alumnos del mismo. Y el curso fue un éxito porque los formadores eran muy buenos, y porque había predisposición a aprender. Una predisposición que quizá se había generado con la experiencia de aprender seguridad y salud a través de una historia de Star Wars.
Y las experiencias se pueden generar de muchos modos, solo hace falta un poco de creatividad y atrevimiento, que permita generar un ambiente propicio para aquel objetivo que se quiere conseguir. Todo esto con la ventaja de generar unas acciones memorables y poder trabajar vínculos emocionales a través de la creación de diferentes estímulos que permitan generar gratas experiencias que conecten a las personas con las organizaciones.
